Les influenceurs sont-ils de bons ambassadeurs de la montagne ?

Quand la montagne devient virale

Tout est parti de quelques mots : « C’est donc ça le bonheur ? PNL dans les oreilles dans une prairie où y’a personne. » Une phrase d’Inoxtag, prononcée dans son mythique documentaire, devenue virale. Des millions de personnes l’ont reprise, souvent sur fond de sommets ou de lacs solitaires. Symbole d’une époque où l’expérience se partage autant qu’elle se vit.
Inoxtag, influenceur gaming ayant atteint le sommet de l’Everest en mai 2024, incarne cette fusion entre aventure, performance et storytelling. Rien de nouveau, sauf l’échelle. Avec ses 9,3 millions d’abonnés, il peut faire faire à un sommet le tour du monde en 24 heures – et surtout donner envie à des milliers (voire plus) de novices d’aller en montagne.

Dans son sillon, les influenceurs et les médias comme Chilowé ont indéniablement contribué à rendre la montagne plus accessible en démocratisant des pratiques longtemps perçues comme élitistes. Ils ont ouvert des horizons à des publics qui n’y seraient peut-être jamais allés. Mais cette visibilité a ses effets secondaires. Certains lieux fragiles deviennent des « spots à photo », des sentiers se saturent, et des visiteurs affluent parfois sans connaître les règles élémentaires de sécurité ou de préservation.

L’été dernier en est un exemple frappant. Très en vue sur les réseaux sociaux, les paysages sublimes des lacs du Lauvitel ou de la Muzelle (dans les Écrins) ont connu une fréquentation inédite. Une affluence qui s’accompagne mécaniquement de comportements inappropriés : des zones de bivouac saturées, des feux interdits, des déchets, des dérangements pour la faune… autant de signaux d’alerte dans des espaces déjà fragiles.

La question n’est pas de savoir si les influenceurs doivent continuer d’influencer – ni de culpabiliser une génération entière de randonneurs inspirés par Instagram. L’enjeu est ailleurs : comment mieux faire pour concilier cette démocratisation bienvenue avec les limites très concrètes d’un milieu fragile ? Comment raconter la montagne sans en changer le visage ou nuire à son écosystème ? Bref, arriver à une influence qui ouvre des portes, sans fermer celles de la nature.

Y a influenceur et influenceur

Dans ce nouveau paysage, une partie des influenceurs prolonge l’esprit sportif en publiant leurs entraînements, leurs chronos, leurs routines millimétrées. Nous les appellerons les performeurs. Derrière les clichés d’interminables montées et de cuisses en feu, ils se livrent beaucoup à travers des narrations très personnelles. Raconter son effort, ses doutes, ses progrès : cela déconstruit les idées reçues sur l’accessibilité de la montagne. Cette transparence crée un effet de miroir chez leur communauté : si lui ou elle y arrive, pourquoi pas moi ? Et leur poids n’a jamais été aussi grand : aujourd’hui, les marques outdoor misent autant sur des athlètes professionnels que sur ces influenceurs-performeurs, capables de fédérer une communauté, mais aussi orienter ses achats et ses pratiques…

À l’opposé du chronomètre, d’autres voix choisissent une temporalité plus lente. Ici, pas de quête de record : la beauté, le silence, le vivant et l’engagement écologique priment. Nous les appellerons les contemplatifs. « Moi, c’est l’éloge de la lenteur. Ma motivation principale, ça reste la beauté », raconte Emma Parat (@hemalaya_), qui partage bivouacs, randos et réflexions sur le rapport au vivant. Leur objectif n’est pas de prouver, mais de transmettre un regard, une sensibilité, une manière différente d’être présent au milieu naturel. Ils génèrent chez leur communauté un autre type de désir : celui d’aller mieux, d’être attentif, respectueux, ancré.

Rendre accessible sans dégrader : le grand tiraillement

Chez Chilowé, on est nous aussi tiraillés tous les jours. D’un côté notre envie de dénicher des spots incroyables pour vous les partager et de l’autre, la conscience que cela risque de mettre en danger ces endroits préservés. C’est pour cette raison d’ailleurs que certains influenceurs choisissent de ne plus géolocaliser précisément leurs spots, ou privilégient des lieux moins sensibles.

Mais cette posture n’est jamais simple. Florian Fiquet (@flo_climatrek) l’avoue : il vit en permanence dans une zone de tension. Entre donner envie, créer du contenu qui plaît à ses abonnés et protéger la nature qui nourrit justement son contenu. Montrer un lieu magnifique, c’est inspirer… mais potentiellement l’exposer. Ne rien montrer, c’est protéger… mais au risque de perdre en visibilité.

Toute la difficulté, pour lui comme pour d’autres, consiste à trouver un équilibre : partager sans surexposer, transmettre sans dénaturer, influencer sans abîmer. « On doit accepter d’être imparfaits, mais on doit essayer d’être utiles au débat », résume-t-il.

La vraie démocratisation

Toujours selon Florian, la fréquentation n’est pas le fond du problème : « Il y a un décalage énorme entre le nombre de gens qui vont en montagne et la communication ou la sensibilisation autour de cette pratique. » Autrement dit, l’envie progresse plus vite que les connaissances. Les codes de la montagne – ses règles, sa fragilité, ses risques – ne circulent pas avec la même viralité que les panoramas. Les images voyagent plus vite que la pédagogie. Face à cela, des créateurs comme Emma Parat estiment avoir « un devoir de responsabilité ». « Moi aussi, j’ai fait des erreurs quand j’ai commencé la montagne », reconnaît-elle.

C’est précisément là que les créateurs ont un rôle clé à jouer. Les réseaux sociaux ont permis à des milliers de personnes de découvrir la montagne. Mais la vraie démocratisation ne passe pas seulement par les images : elle passe par la transmission des codes. Préparation, sécurité, réglementation, respect des milieux, humilité face aux éléments… Partager la montagne, c’est aussi partager une culture. Beaucoup d’influenceurs commencent à intégrer des bonnes pratiques dans leur contenu : rappeler où le bivouac est autorisé, expliquer comment gérer ses déchets, encourager la discrétion vis-à-vis des animaux, montrer l’envers du décor (les galères, la météo instable, l’humilité nécessaire).

Florian Fiquet transmet par exemple les fondamentaux des milieux qu’il explore : ne pas se baigner dans les lacs d’altitude, éviter les produits polluants lors des bivouacs, respecter la faune, suivre les itinéraires pour ne pas fragiliser la flore alpine. Pour lui, l’influence pourrait devenir « un levier majeur si des figures comme Inoxtag utilisaient leur notoriété pour parler d’environnement ».

Chez Chilowé, on en est convaincus : quand on a une voix qui porte, quand on tire autant d’inspiration – et parfois de revenus – grâce à la nature, on a forcément une responsabilité envers elle. Cela commence par la pédagogie, mais aussi par un respect plus large : celui des milieux, oui, mais aussi des femmes et des hommes qui font la montagne. Les accompagnateurs, les gardiens de refuge, les équipes des parcs, les secours en montagne… Et plus fort encore : arriver à embarquer les marques partenaires dans le projet et ses valeurs pour rester aligné et avoir encore plus de poids.

Une histoire d’équilibre

Au fond, les influenceurs outdoor sont le miroir de notre époque : une soif d’évasion, un besoin urgent de nature, mais aussi une dépendance à l’image, à la viralité, aux likes. Plutôt que de rejeter ou faire l’apologie de ces nouveaux ambassadeurs, peut-être faut-il chercher l’équilibre : entre visibilité et sensibilisation ; entre inspiration et responsabilité ; entre rêve et respect.

Quoi qu’il en soit, à la fin, les stories disparaissent, les likes s’oublient.
Ce qui reste, c’est le vent, les jambes lourdes, le silence.
Et peut-être cette idée simple, presque évidente : la vraie influence, c’est celle qui nous donne envie d’aller dehors, pas de scroller plus loin.

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Coralie Havas

Derrière chaque article Chilowé, il y a un auteur qui vit dehors à sa manière : en crapahutant sur les sentiers, en testant du matos, en rencontrant des passionnés ou en décryptant les tendances. Tous ont un point commun : l’envie de rendre l’aventure accessible et joyeuse.

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