Plutôt team Patagonia ou team The North Face ? Ces deux marques font partie des géants de l’outdoor : acheter les vêtements de l’une plutôt que l’autre est quasiment une revendication en soi. D’un côté Patagonia : qui utilise des matériaux bio ou recyclés et a décidé de faire don de ses dividendes pour la lutte contre le réchauffement climatique. De l’autre, The North Face : des équipements capables de nous accompagner dans n’importe quelle expédition et une gamme de vêtements de ville au plus près des dernières tendances. Mais derrière cette battle de marques, Patagonia et The North Face sont en fait étroitement liées par une histoire commune. On l’a découverte en écoutant le podcast Wondery guerre de business « The Northface VS Patagonia ». Voici les 5 trucs qui nous ont marqués.

Notre avis sur le podcast

Ce qu’on a aimé : on a écouté les 6 épisodes du podcast quasiment d’une traite (ça nécessite d’avoir 2h40 d’oreilles dispo devant soi). Le récit chronologique est bourré d’anecdotes : impossible de s’ennuyer ou de lâcher le fil. L’histoire est ponctuée de dialogues réalisés par Lomig Guillo qui module sa voix en fonction des personnages. Ça surprend au début, mais c’est assez efficace pour rendre la narration plus vivante.

Ce qu’on n’a pas aimé : Les voix féminines donnent l’impression que toutes les femmes sont des idiotes (et ça, c’est non). Par ailleurs, même si on s’en doute, il n’est pas précisé avant plusieurs épisodes que les dialogues ont été inventés de bout en bout (et non récupérés dans des livres ou des documentaires).

Les fondateurs de Patagonia et The North Face sont deux grands copains

À l’origine des histoires de Patagonia et The North Face, il y a une grande aventure entre deux copains. Patagonia a été fondée par Yvon Chouinard en 1972 et The North Face en 1966 par Douglas Tompkins. Les deux compères sont des fans de grimpes, d’alpi, de surf et bien sûr : des amoureux de la nature. Dans le podcast, on découvre qu’ils sont devenus copains comme cochons en 1962, lorsqu’ils ont gravi ensemble la face nord du Mont Temple au Canada. Cette expédition inspirera d’ailleurs le nom de The North Face (la face nord).

The best memories are those created over a hot meal cooked with friends outdoors.

Patagonia founder Yvon Chouinard is pictured here enjoying mussels with his friend Doug Tompkins (right) on a sea kayaking trip before climbing Cerro La Paz in Patagonia, Chile, 1989. pic.twitter.com/0qXpP8y3bg

— Patagonia Provisions (@PatagoniaProv) July 9, 2021

Quelques années plus tard, les deux copains partent faire un road trip de 6 mois reliant Ventura en Californie à la Patagonie. Ils baptisent leur duo « the fun ogs », les joyeux porcs (on vous disait bien qu’ils étaient copains comme cochon). Pendant ce périple, ils prennent conscience de l’impact des humains sur l’environnement : cela inspirera Yvon Chouinard pour le nom et les valeurs de sa future entreprise.

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Les 1ères polaires Patagonia étaient faites en couverture de toilettes

En 1976, l’entreprise Patagonia ne va pas très fort et cherche à sortir la tête de l’eau. Yvon Chouinard entend parler d’une matière en polyester à la fois isolante et résistante à l’eau que portent les pêcheurs de l’Atlantique nord. Malinda Chouinard (sa femme) fini par trouver ce tissu dans un marché de textiles de Los Angeles. Sauf que les couleurs que lui présente le vendeur sont particulièrement moches. Normal : ce tissu doux, moelleux et rigide est utilisé pour recouvrir les lunettes de WC. Tant pis pour le style, Patagonia investit et crée ses premières polaires dans du tissu pour déco de toilettes. Le succès est (malgré tout) immédiat et bientôt Patagonia a assez de fonds pour commander des couleurs plus sympas.

La fame de The North Face vient des rappeurs et des graffeurs

Avant les années 1990, The North Face n’était pas vraiment une marque tendance de streetwear. Son image et sa popularité sont survenues de façon assez inattendue. Au début des années 1990, le célèbre skieur professionnel Scot Schmidt collabore avec The North Face pour créer une gamme de vêtements techniques adaptés à la pratique de son sport. Les vêtements séduisent les skieurs pros, les skieurs du dimanche souhaitant frimer sur les pistes et… les dealers et graffeurs de Manhattan. Les grandes poches des vestes leur permettent de ranger leurs bombes, mais surtout : ces équipements leur tiennent chaud toute la nuit. La mode s’étend au monde du hip hop. En 1993, dans le clip Method Man de Wu-Tang Clan, deux membres du groupe portent des grosses vestes rouge et jaune de la marque. Les rappeurs LL Cool J et Big L suivront le mouvement et The Notorious B.I.G citera même The North Face dans sa chanson Dead Wrong.

La réussite de Chouinard va à l’encontre de ce qu’on apprend en école de commerce

Yvon Chouinard est la preuve vivante qu’une entreprise respectueuse de l’environnement peut être florissante et qu’il existe d’autres voies que celles que l’on entend en école de commerce.

La première entreprise d’Yvon Chouinard s’appelle Chouinard Equipment. Il y fabrique et vend des pitons d’escalade en acier (car il était forgeron, mais c’est une autre anecdote). Le succès ne se fait pas attendre car ses pitons sont bien plus résistants et sûrs que ceux en fer tendre que l’on trouve sur le marché. Mais la médaille a un revers : ses pitons abîment les roches et laissent des traces. Yvon Chouinard décide donc d’arrêter du jour au lendemain sa production de pitons, soit 70% de ses ventes, pour produire à la place des cales à glisser dans les fissures déjà existantes des roches. Sauf qu’à l’époque, personne n’utilise ça. Pour faire passer la pilule, Yvon Chouinard rédige un manifeste faisant la promotion du « clean climbing » (l’escalade propre). En quelques semaines les ventes de cales dépassent celles des pitons.

Le second exemple se passe en 1985. L’entreprise Patagonia est au top de sa forme et Yvon Chouinard estime que si ça continue comme ça, en 2025 le chiffre d’affaires dépassera les mille milliards de dollars. La nouvelle ferait tomber de sa chaise plus d’un expert-comptable, mais pas le patron de Patagonia. Il s’interroge : une entreprise doit-elle grossir sans cesse pour être en bonne santé ? Il souhaite explorer une autre voie que la croissance pour la croissance. Dix ans plus tard, en apprenant que les champs de coton sont arrosés de pesticides qui se déversent dans les rivières, Patagonia passe au coton bio. Pour amortir le coût 3 fois plus élevé que le coton classique, la marque prend la décision de réduire ses marges. Son profit en prend un coup et les ventes s’effondrent avant de finalement repartir grâce à la réputation de la marque.

Yvon Chouinard et Douglas Tompkins : deux façons de s’engager pour la Terre

Yvon Chouinard et Douglas Tompkins représentent chacun deux visions très différentes de l’entrepreneuriat vert. Peu de temps après avoir fondé The North Face, Douglas Tompkins a vendu son entreprise ainsi que la deuxième qu’il avait créée : Esprit. Avec l’argent, il est parti au Chili avec Kristin, sa femme. Là-bas, ils ont consacré leurs vies et leurs fonds à la protection de l’environnement en achetant des terres afin de créer des parcs nationaux.

 

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Yvon Chouinard lui, a toujours refusé de vendre son entreprise afin d’en préserver les valeurs et de s’assurer que la nature passera toujours avant le profit. De ses débuts jusqu’à aujourd’hui, il a entièrement pensé son business avec le même objectif : être le moins nuisible possible. En septembre dernier, il a décidé de faire don de son entreprise à la Terre en léguant 100% de ses parts et actions, ainsi que celles de sa femme et de ses enfants. À présent, « chaque dollar qui ne sera pas réinvesti dans Patagonia sera distribué en dividendes pour protéger la Planète » à l’ONG Holdfast Collective qui lutte contre la crise environnementale.

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Finalement les deux entrepreneurs symbolisent deux visions d’une entreprise au service de la nature. Ils posent également deux questions existentielles : faut-il changer les choses de l’intérieur ou bien utiliser le système au service d’une cause ? Et vous quel camp choisissez-vous ?